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So funktioniert Live-Commerce in China

Ein Beitrag von: Madeleine Tang

Handel

In China hat sich Live-Commerce im Einzelhandel in weniger als fünf Jahren zum wichtigen Vertriebskanal etabliert. Allerdings birgt der Einsatz dieses Mediums viele Risiken, beispielsweise bei der Auswahl eines KOL (Key Opinion Leader). Deswegen benötigt es einen durchdachten Ansatz, um den Umgang mit Live-Commerce zu erlernen.

Was ist Live-Commerce?

Live-Commerce ermöglicht einem breiten Publikum sowohl den sofortigen Kauf eines Produkts, als auch die direkte Teilnahme an einem Live-Stream über Chat-Funktionen oder Reaktionsschaltflächen. 

Mit der Einführung von Alibabas „Taobao Live“ im Mai 2016 hat der chinesische Handelsriese einen starken Ansatz verfolgt. Durch Taobao Live soll die Verbindung einer Online-Livestream-Übertragung mit einem E-Commerce-Shop hergestellt werden. Dadurch können die Zuschauer gleichzeitig zuschauen und einkaufen. 

Live-Commerce hat sich in China seitdem zu einem wichtigen Einkaufskanal für Verbraucher entwickelt. Chinesische Konsumenten nutzen es, um neue Produkte zu entdecken, Live-Produktbewertungen und -vorführungen anzusehen und Rabatte auf ihre Lieblingsartikel zu erhalten. In den Livestreams können Käufer auf ein Einkaufstaschen-Symbol klicken, wodurch sie die im Stream vorgestellten Produkte durchsuchen, die Produktliste einer Marke besuchen, und das Produkt zu kaufen können, ohne die Livestream-Übertragung jemals zu verlassen.

Seitdem haben auch die E-Commerce-Plattformen Pinduoduo und die Social-Media-App Xiaohongshu haben ihre eigenen Streaming-Funktionen eingeführt. Auch WeChat bietet Marken und Influencern nun die Möglichkeit, Live-Streams direkt von ihren offiziellen WeChat-Konten aus zu starten. Die Kurzvideo-Plattform Douyin (Chinas TikTok) zieht mit ihrer Livestream-Funktion ebenfalls ein großes Publikum an.

Marken stellen KOLs ein, um ihre Produkte über Livestreams auf E-Commerce-Plattformen und Social-Media-Kanälen zu verkaufen. Quelle: atmallgroup.com

Die Entwicklung des Live-Commerce durch COVID-19

Nach der Einführung der COVID-19-Maßnahmen in China ist die Nutzung von Live-Commerce sowohl bei Marken als auch bei Verbrauchern in die Höhe geschossen. 

Für Taobao Live ist die Zahl der Händler in den letzten 12 Monaten um 220 % gestiegen. Auch auf Pinduoduo, Xiaohongshu, WeChat und Douyin wurden die Live-Streaming-Funktionen ausgebaut. Das hat zu noch mehr Hype um das Medium Live-Commerce geführt, denn Verbraucher beeilten sich ebenfalls, zu sehen, was die neuesten und beliebtesten Produkte sind. 

Weiters hat sich Live-Commerce in China schnell als fester Bestandteil der Verkaufskampagnen zum Singles‘ Day etabliert. Im Jahr 2020 wurden beispielsweise in den ersten 30 Minuten der Vorverkaufskampagne zum Event auf Taobao Live ein Gesamt-Transaktionswert von beeindruckenden 6,4 Milliarden Euro erzielt:

Austin Li ist einer von Alibabas leistungsstärksten Live-Streaming-Influencern. Li ist in der Lage ist, an einem Tag 145 Millionen US-Dollar Umsatz einzubringen
Quelle: https://www.hicom-asia.com

Welche Vorteile hat Live-Commerce?

Live-Commerce kann Marken, Einzelhändlern und Marktplätzen vor allem in zwei Bereichen helfen:

Live-Commerce ist unterhaltsam und immersiv. Das bedeutet, dass Zuschauer länger einem Produkt Aufmerksamkeit schenken. Taktiken wie im Stream erwähnte, einmalige Coupons können beispielsweise ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, somit werden die Entscheidungswege der Kunden beeinflusst.

Live-Commerce erhöht die Attraktivität und Individualität einer Marke. Ferner zieht es zusätzlichen Web-Traffic an, wodurch neue Kunden gewonnen werden können. Darunter sind insbesondere junge Menschen, die sich für innovative Einkaufsformate interessieren. 

Welches Produkt und welche Zielgruppe? 

Der Wert des chinesischen Live-Commerce-Marktes wuchs mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von mehr als 280 Prozent zwischen 2017 und 2020. Zudem zeigt eine Analyse von McKinsey, dass Live-Commerce-initiierte Verkäufe bis 2026 ca. 10 bis 20 Prozent des gesamten E-Commerce ausmachen könnten.  

Die beliebtesten Produktkategorien sind Bekleidung und Mode, mit einem Anteil von 36 Prozent, gefolgt von Beauty-Produkten und Nahrungsmitteln mit jeweils rund 7 Prozent. Zusätzlich entfallen auf Unterhaltungselektronik rund 5 Prozent, während Einrichtungs- und Wohnaccessoires knapp 4 Prozent ausmachen.

Bis März 2020 nutzten 265 Millionen Menschen Live-Commerce, fast 30 Prozent der chinesischen Internetnutzer. Im Zielpublikum dominieren Generation Z und Millennials. Dennoch beginnt Live-Commerce auch, Verbraucher mittleren und höheren Alters anzuziehen. 

Vor allem Live-Events sind sehr effektiv, um Bewusstsein für eine Marke zu schaffen. Allerdings sind viele Impulskäufer einmalige Käufer, sodass ein neu angezogenes Publikum nicht als selbstverständlich angesehen werden kann. Käufer stammen oft aus einer anderen Demografie als die typische Zielgruppe der Marke. Daher ist es wichtig, das Publikums zu kennen, um sicherzustellen, dass ein Live-Stream die für die Marke relevantesten Verbrauchersegmente anzieht.

Ihr Einstieg in den Live-Commerce 

Um eine Livestream-Veranstaltung einzurichten, beauftragen Unternehmen in der Regel einen Key Opinion Leader (KOL) oder Key Opinion Consumer (KOC), um die Show zu moderieren. Diese sind dafür verantwortlich, das Produkt vorzustellen und mit dem Publikum zu interagieren, um Verkäufe anzukurbeln.

Marken benötigen einen durchdachten Ansatz, um den Umgang mit dem Medium Live-Commerce in China zu erlernen – es kann beispielsweise teuer sein, Live-Commerce während des Singles‘ Day zu betreiben. Auch die Auswahl des richtigen KOL oder KOC ist riskant, denn damit sind teilweise hohe Kosten verbunden.

Behind the Scenes: Top-KOL Viyas Livestream auf Taobao zum Single’s Day. Quelle: Youtube

Es ist durch Live-Commerce möglich, regelmäßige Live-Events mit unterschiedlichen Produkten, Formaten und Zielgruppen zu integrieren.

Für diese Events müssen die Inhalte der Veranstaltung gut geplant sein, einschließlich Storylines und Skripte für Hosts und Influencer. Auch technische Innovationen wie Augmented und Virtual Reality in Live-Streams können inkorporieret werden, um das Erlebnis für Zuschauer immersiv zu gestalten.

Um Impulskäufe auszulösen, müssen Produkte auf kleinen als auch großen Bildschirmen gut aussehen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen. Dafür gibt es unterschiedliche Formate:

Tutorials, wie zum Beispiel Make-up-Demonstrationen, können dem Publikum zeigen, wie ein bestimmtes Produkt aufgetragen oder verwendet wird. Es können auch Impulse gegeben werden, das Produkt mit anderen Produkten zu kombinieren, um Cross-Selling zu ermöglichen. 

Interviews mit Influencern aus einem relevanten Segment fühlen sich persönlich und authentisch an.Somit wird Vertrauen geschafft und Bewusstsein für die Marke gestärkt. 

Insider-Geschichte eines Produkts oder Unternehmens können dazu beitragen, das Markenimage und die Loyalität in einem Zielsegment aufzubauen – ein Fair-Trade-Händler könnte beispielsweise seine nachhaltigen Produkte als umwelt- und sozialbewussten präsentieren. 

Fazit

Live-Commerce ermöglicht chinesischen Nutzern, ein Produkt im Detail zu sehen und Fragen in Echtzeit zu stellen. Moderatoren eines Livestreams können auf diese Fragen eingehen, mit dem Publikum interagieren und zum Kauf anregen. Durch dieses Medium, das auf E-Commerce-Plattformen und in Social-Networking-Apps integriert werden kann, wird Markenbewusstsein gestärkt. Live-Commerce bietet enormes langfristiges Potenzial für Marken – auch Marken aus dem DACH-Raum können über Livestream-Marketing von der Kaufwilligkeit eines engagierten Publikums profitieren. 

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Madeleine Tang

Über die Autorin und Head of Operations

Madeleine Tang ist Head of Operations bei Zeevan und unterstützt Unternehmen im deutschsprachigen Raum im B2B-Marketing und E-Commerce und berät zu Fragen rund um China Social Commerce und Influencer Marketing.
In China geboren und in Österreich aufgewachsen, hat sie Sinologie an der Universität Wien studiert und besitzt langjährige Erfahrung im interkulturellen Austausch zwischen beiden Ländern und war als selbständige Dolmetscherin und Beraterin tätig. Mit ihrer Expertise hat sie zahlreichen KMU in der binationalen Projektdurchführung geholfen. 

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