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Auf nach China

WeChat: der richtige Start

Ein Beitrag von: Robert Ladkani

Digital Marketing

Wer chinesische Kunden ansprechen möchte, muss mit der Zeit gehen und sich auf die Web-Gewohnheiten Chinas einstellen. Denn im Gegensatz zu Europa ist man es im Reich der Mitte gewohnt, möglichst alles online zu machen. Egal, ob es sich um Zahlungen, Produktempfehlungen oder Sightseeing handelt – in China gibt es für alles eine App. Manche Apps kombinieren auch eine Vielzahl von Funktionen, um so ein ganzheitliches Nutzererlebnis zu schaffen. Die wohl größte und wichtigste dieser Mega-Apps ist WeChat. Aber wie funktioniert diese Plattform überhaupt? Und wie können heimische Unternehmen richtig starten, um mit der App möglichst viele neue Kunden zu akquirieren?

Um diese und weitere Fragen zu beantworten, ist es wichtig, sich der Dimensionen dieser Anwendung bewusst zu werden.

Zahlen und Fakten

WeChat ist eine Anwendung der Tencent Holdings. Ab 2010 entwickelt und 2011 erstmals veröffentlicht, ist die Plattform rasant gewachsen. 2012 verzeichnete man bereits über 100 Millionen User. Mittlerweile – Stand 1. Quartal 2020 – zählt die App zu den meistgenutzten der Welt. Unglaubliche 1.2 Milliarden aktive Nutzer sind auf WeChat aktiv. Sie verursachen gesamt 34% des gesamten chinesischen Internet-Traffics.

WeChat traffic

Aber was genau ist WeChat denn nun? Streng genommen ist WeChat ein soziales Netzwerk, das jedoch viel mehr bietet als bekannte westliche Pendants. Denn innerhalb der App können unzählige Mini-Anwendungen installiert und nahtlos in das Benutzererlebnis integriert werden. So können Anwender beispielsweise eigene Anwendungen für das Wetter oder zum Bezahlen der Stromrechnung nutzen – ohne jemals WeChat verlassen zu müssen. Dieses Prinzip des nahtlosen Wechselns resultiert in einer immer weiter reichenden Digitalisierung des chinesischen Alltags. Zusätzliche Services wie WeChat Pay zählen in ihren Sparten ebenfalls zu den kräftigsten Zugpferden. Dies verdeutlicht die immense Bedeutung, die WeChat in China innehat. Und heimische Unternehmen kommen nicht umhin, sich mit der Plattform vertraut zu machen. Denn im Reich der Mitte ist das Leben ohne WeChat fast nicht mehr vorstellbar.

Mit WeChat starten – die Anmeldung

Entscheidet sich ein Unternehmen nun für das Erstellen eines WeChat-Kontos, muss zunächst einmal der Anwendungszweck klar sein. Soll primär Content über das Unternehmen veröffentlicht werden? Oder sollen Kunden auch direkt über WeChat bei der jeweiligen Firma einkaufen können? Für Brands gibt es zwei Arten von Accounts.

1.) Subscription account: Diese Kontoart ist am ehesten mit Facebook-Auftritten vergleichbar. Unternehmen, die sich auf WeChat für dieses Profil entscheiden, können täglich bis zu eine Broadcast-Meldung verschicken. Diese ähneln den allseits bekannten Email-Newslettern und werden auch dementsprechend markiert. Die Gefahr, weniger Reichweite zu erzielen, ist hierbei jedoch einer der größten Nachteile bei der Kundenakquise.

2.) Service account: Mit Konten dieser Sorte können Unternehmen viel besser auf ihre Kunden eingehen. Im Gegensatz zum subscription account können Servicekonten individuell angepasst werden – User haben zudem die Möglichkeit, direkt im firmeneigenen Shop einzukaufen. Unternehmen können zwar nur vier Broadcasts pro Monat schicken, dafür haben sie aber viel mehr Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Dies geschieht über Push-Mitteilungen, eigene Mini-Anwendungen (etwa Gewinnspiele) und eine Vielzahl von Marketingtools. Für Brands, die im Wachstum sind und möglichst viele Kunden möglichst effektiv gewinnen wollen, ist ein Servicekonto die beste Wahl!

Eine der beiden Kontoarten muss gewählt werden. Dies können Unternehmen auch nicht mehr nachträglich ändern. Daher ist es wichtig, vorher ganz genau zu wissen, was mithilfe von WeChat erreicht werden soll.

Ein WeChat-Konto aktivieren

Ist die Frage nach der besten Accountart geklärt, müssen Unternehmen noch einige Formalitäten über sich ergehen lassen. Erst danach können sie WeChat nutzen, um von Chinas großer Kaufkraft zu profitieren. Für die Aktivierung eines Accounts muss man Standort, Branche und Unternehmensart bekanntgeben. Außerdem verlangt WeChat eine gültige Handelsregisternummer sowie – je nach Art der Firma – weitere Registrierungen und Dokumente. Beim Ausfüllen dieser Angaben ist genaueste Arbeit gefragt – denn auch sie sind nach der Eingabe verbindlich und unveränderbar. Ist dieser Schritt jedoch erledigt, können Unternehmen das ganze Potenzial der Mega-App nutzen, um neue Käuferschichten zu finden.

Marketing auf WeChat

Die Plattform bietet Unternehmen nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, mit Fans und Kunden in Kontakt zu bleiben. Gerade Service-Accounts profitieren von den vielschichtigen Optionen zur Gestaltung des eigenen WeChat-Shops und dem Einsatz von Mini-Anwendungen. Kunden können hier nicht nur einkaufen, sondern auch mit dem Unternehmen kommunizieren, Markenwelten kennenlernen oder an Gewinnspielen teilnehmen.

WeChat communication

Auf der Plattform sind Unternehmen aus allen Sparten vertreten. Dies steht im Gegensatz zu spezialisierten Portalen wie JD und Xiaohongshu, welche eher Kunden im hochpreisigen Lifestyle-Segment ansprechen wollen. Seine schiere Größe verdankt WeChat nicht zuletzt der immensen Bandbreite des Angebots und der User. Ob kleine Angestellte, Manager oder CEOs, sie alle nutzen die Anwendung für Berufliches und Privates gleichermaßen. Unternehmen können also auf WeChat mit Sicherheit die theoretisch größte Reichweite erzielen, müssen aber mit hartem Wettbewerb rechnen.

Daher müssen Brands ganz besonders auffallen, um Erfolg zu haben. So hat beispielsweise der japanische Nintendo-Konzern seinen WeChat-Auftritt ganz im Super Mario-Design gestaltet. Einen ganz anderen Weg wählte die Kosmetikmarke SK-II. Die Kampagne Meet Me Halfway nutze WeChats Video-Funktion, um auf Generationenkonflikte zwischen unverheirateten Töchtern und ihren Eltern aufmerksam zu machen. Influencer wurden eingeladen, über ihre Erfahrungen zu diesem Thema zu sprechen, und forderten User auf, ebenfalls teilzunehmen. Innerhalb kürzester Zeit erzielte die Kampagne 75 Millionen Aufrufe und wurde für SK-II somit zu einem großen Erfolg. Egal, welche Art von Unternehmen auf WeChat werben möchte: die Mega-App bietet nahezu unendliches Potenzial. Wie es optimal genutzt werden kann, sollten Brands in Zusammenarbeit mit Experten individuell herausfinden.

Fazit

WeChat ist nicht ohne Grund die meistgenutze App Chinas. Ihre Möglichkeiten zur Vernetzung des Alltags und die Nutzer aus sämtlichen Gesellschaftsschichten machen die Anwendung zu einer echten Killer-App. Auch heimische Unternehmen kommen zunehmend in den Genuss der nicht enden wollenden Möglichkeiten zur Kundengewinnung. Sobald die Einrichtung eines Kontos abgeschlossen ist, stehen Brands alle Türen offen.

Für optimales Marketing, das auf einzelne Unternehmen und ihre Zielgruppe abgestimmt ist, ist die Zusammenarbeit mit einem zuverlässigen Partner gefragt. Die ZEEVAN GmbH ist DER Ansprechpartner für alle Fragen rund um gelungenes B2C-Marketing To China sowie China Tourist Marketing. Mit Hilfe unseres binationalen Expertenteams kann auch Ihr Unternehmen WeChat optimal nutzen, um von Chinas wachsendem Wohlstand zu profitieren.

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Robert Ladkani

Über den Autor und Digital Marketing Experten

Robert Ladkani ist seit 2003 als Kommunikationsdesigner, Brand Consultant und Frontend-Developer tätig.

Nach seinem Studium für Multimedia Design and der SAE und Middlesex University arbeitete Robert zunächst als Freelancer für österreichische und deutsche Designagenturen im Bereich Grafikdesign und Web-Development. Nach einem weiteren Studium für Screendesign (MA) an der Kingston University verlagerte sich sein Tätigkeitsfeld zunehmend in Richtung Projektleitung, Kreativ-Direktion, Digital Marketing und Design Consulting für internationale Startups und KMU´s. Zu seinen größten Kunden zählen American Express Österreich, Porsche Interauto, Erste Bank, IKEA, Microsoft, T-Mobile und Lufthansa. Robert wurde mehrfach mit Auszeichnungen nominiert – Unter anderem dem D&AD Award, Netdiver Magazine und The Webby Awards.

Im Oktober 2019 startet Robert als Head of Marketing CEE bei Zeevan | China Digital Marketing

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