Auf nach China

Nachhaltiger Konsum in China – here to stay?

Ein Beitrag von: Robert Ladkani

Digital Marketing

September 2020 machte Chinas Präsident Xi Jinping vor der UN-Generalversammlung eine erstaunliche Ankündigung: Er versprach, dass China bis 2060 Kohlenstoffneutralität erreichen würde. Mit anderen Worten: Der größte Umweltverschmutzer und Energieverbraucher der Welt hat sich verpflichtet, in nur 40 Jahren Netto-Null-Emissionen zu erreichen. Hat damit auch nachhaltiger Konsum in China eine Chance?

Schon vor dieser Ankündigung gab es Anzeichen dafür, dass sich China in Richtung eines nachhaltigeren Konsums bewegt. Dieser Wandel hat sich infolge der Coronavirus-Pandemie noch beschleunigt. Aber ist das ein Trend, der von Dauer sein wird?

In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick auf einige der Anzeichen, die darauf hindeuten, dass sich China und seine Verbraucher in Richtung eines nachhaltigen Konsums bewegen. Sowie auf die anderen Faktoren, die diesen Trend möglicherweise beeinflussen.

Kampagne zur Vermeidung von Lebensmittelverschwendung

Wie viele andere Länder hat auch China ein großes Problem mit Lebensmittelverschwendung. Chinesischen Staatsmedien zufolge hat das Land im Jahr 2015 genug Lebensmittel weggeworfen, mit denen mindestens 30 bis 50 Millionen Menschen – oder ganz Australien und Neuseeland – ein ganzes Jahr lang ernährt werden könnten.

Im August kündigte Präsident Xi daher eine „Clean Plate“-Kampagne an, um die Lebensmittelverschwendung zu bekämpfen. Dabei bezeichnete er die Lebensmittelverschwendung als „beschämend“, „schockierend“ und „beunruhigend“. In der Rede fehlten jedoch konkrete Angaben dazu, wie die Lebensmittelverschwendung reduziert werden sollte. Dies führte dazu, dass Beamte und Bürger selbst kreative Wege fanden, um das Problem anzugehen.

So hat zum Beispiel Chuiyan Fried Beef, ein beliebtes Restaurant in Hunan damit begonnen, Kunden vor dem Betreten zu wiegen, um ihnen Gerichte basierend auf ihrem Gewicht zu empfehlen. Große Streaming-Plattformen wie Douyin haben begonnen, gegen Food Influencer vorzugehen. Insbesondere gegen solche, die „Mukbang„-Videos drehen, in denen große Mengen Essen vertilgt werden. Die Wuhan Catering Industry Association hat Restaurants in der Stadt dazu aufgefordert, die Anzahl der servierten Gerichte zu begrenzen und ein „N-1“-System einzuführen. Bei diesem System ist es Gruppen maximal erlaubt ein Gericht weniger bestellen zu dürfen als Anzahl der Gäste vorhanden sind.

Doch in einer Kultur in der es als höflich gilt mehr zu bestellen, müssen sich auch die kulturellen Normen ändern. Denn überfüllte Banketttische um Reichtum und Großzügigkeit des Gastgebers wieder zuspiegeln, können nicht einfach durch eine Kampagne von heute auf morgen verschwinden.

Chinesisches Festessen- weniger Lebensmittelverschwendung am Weg zu nachhaltigem Konsum

Wachsende Verbrauchernachfrage nach grünen Produkten

Laut einem Bericht, der 2017 von der China Chain Store and Franchise Association veröffentlicht wurde, sind sich über 70 % der chinesischen Verbraucher über die Vorteile eines nachhaltigen Konsums bewusst. Mehr als 70 % der Befragten gaben außerdem auch an, dass sie bereit wären 10 % mehr für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen als für nicht nachhaltige.

Dieses wachsende Bewusstsein für Nachhaltigkeit und die Nachfrage nach grünen Produkten spiegelte sich in einem Bericht von JD.com aus dem Jahr 2018 wider. Der Bericht, mit dem Titel „Trends in Green Consumption Development“ zeigte, dass im Jahr 2017 das Gesamtvolumen der auf JD.com getätigten grünen Einkäufe im Vergleich zum Vorjahr um 71 % gestiegen ist. Dabei waren Millennials für etwas mehr als die Hälfte dieser Verkäufe verantwortlich.

Millenial Shoppers - besonders interessiert an nachhaltigem Konsum

Die Umfrage ergab außerdem, dass chinesische Verbraucher ein grundlegendes Verständnis für nachhaltigen Konsum haben. Vor allem junge Menschen (20-29 Jahre) weisen eine starke Absicht und auch Bereitschaft für nachhaltigen Konsum auf. Die 30-49-Jährigen hingegen verfügen über eine größere Kaufkraft für nachhaltigen Konsum. Die Hauptantriebskräfte für nachhaltigen Konsum in China sind Lebensmittelsicherheit und Gesundheit, Umweltschutz und die Reduzierung der Gesamtkosten.

Dies ist ein positives Zeichen dafür, dass der nachhaltige Konsumtrend nicht nur von der Regierung auferlegt wird, sondern auch von den Bürgern selbst aktiv vorangetrieben wird. Chinas Markt für grüne Produkte ist derzeit nicht besonders kompetitiv und beschränkt sich auf Nischenkonsumenten. Das Marktpotenzial für Bio- und zertifizierte Produkte kann durch mehr Wissen und Vertrauen erweitert werden.

Auswirkungen von COVID-19 auf diesen Trend:

Nach der COVID-19-Krise sind chinesische Verbraucher zunehmend von dem Wunsch getrieben, ihr Wohlbefinden zu steigern. Nicht nur für sich selbst durch den Kauf von Gesundheits- und Selbstpflegeprodukten, sondern auch für das Allgemeinwohl, was sich in einem sprunghaften Anstieg des Interesses an ökologisch nachhaltigen Marken zeigt.

Chinesische Verbraucher werden auch nach der COVID-19-Krise mehr Zeit und Geld für den Kauf sicherer, umweltfreundlicher Produkte und eine gesündere Ernährung ausgeben. Tatsächlich ergab eine aktuelle Analyse von McKinsey, dass 70 % der Befragten die Bereitschaft signalisieren, mehr Geld für umweltbewusste Produkte auszugeben. Drei Viertel planen, sich nach der Pandemie gesünder zu ernähren.

In der Tat haben die Ängste rund um das Virus dazu geführt, dass Kunden mehr Sorgfalt in Bezug auf persönliche Hygiene und Gesundheit walten lassen. Obwohl das Gesundheitsbewusstsein in allen Kategorien gestiegen ist, treiben die nach 1990-1995 geborenen Verbraucher den Konsum gesundheitsbezogener Produkte an. Da die chinesischen Verbraucher gesundheitsbewusster wurden, erlebten auch ökologisch nachhaltige Marken und Produkte einen Aufschwung. Denn sie werden automatisch mit gesunden und sicheren Eigenschaften in Verbindung gebracht.

Die jüngste globale Studie „Who cares who does“ des CTR China Consumer Index weist auch darauf hin, dass der Anteil der Umweltschutzbefürworter in China im Jahr 2020 53 % erreichen wird. Das ist ein Anstieg von 13 % im Vergleich zum Vorjahr. Unter solchen Veränderungen in der Verbraucherstimmung im Jahr 2020 haben zum Beispiel Biomilch und Getränke auf Pflanzenbasis auch in China an Popularität gewonnen. Körperpflegeprodukte, die zu einem gesunden Familienleben beitragen, erfreuen sich ebenfalls eines erheblichen Wachstums.

Nachhaltiger Konsum – was treibt ihn an?

Was also treibt diesen Vorstoß in Richtung nachhaltigen Konsum an? Wie bei den meisten Dingen in China sind die Einflüsse vielfältig und komplex. Hier sind nur einige davon:

Müllprobleme

China ist der größte Müllproduzent der Welt. Die Beantwortung der Frage, was mit all diesem Abfall geschehen soll, wird immer schwieriger und wichtiger. Überfüllte Mülldeponien und unsichere Müllverbrennungsanlagen verschlimmern die Situation nur noch. So machen Lebensmittelabfälle zum Beispiel zwischen 50% und 70 % der gesamten Müllbelastung in China aus.

Verschmutzer See - China braucht nachhaltigen Konsum

Auswirkungen des Klimawandels auf die Umwelt

In einer Rede vor der UN-Vollversammlung sagte Präsident Xi: „Die Menschheit kann es sich nicht länger leisten, die wiederholten Warnungen der Natur zu ignorieren“. China spürt bereits die Auswirkungen extremer Wetterereignisse, die möglicherweise auf den Klimawandel zurückzuführen sind. Denn Anfang des Jahres 2020 zerstörten Rekordüberschwemmungen entlang des Jangtse-Flusses die Reis- und Maisernte in Zentralchina.

Und das könnte erst der Anfang sein:

„Das Schmelzen der Gletscher in der Qinghai-Tibet-Hochebene bedroht die Becken des Jangtse und des Gelben Flusses. Zwei Drittel der Wirtschaft und der Lebensunterhalt von 600 Millionen Menschen hängt davon ab“, sagte Dr. Vinod Thomas, ein Spezialist für Klimawandelökonomie und ehemaliger Chefökonom der Weltbank. Küstenstädte wie Shanghai sind ebenfalls dem Risiko eines steigenden Meeresspiegels und sich verschlimmernder Hitzewellen ausgesetzt.

Solche Auswirkungen des Klimawandels können wirtschaftlich verheerend sein. Laut Dr. Thomas „meldeten Länder zwischen 1998 und 2017 wirtschaftliche Verluste in Höhe von 2,9 Billionen US-Dollar und 4,1 Billionen US-Dollar.. 77 Prozent davon sind auf den Klimawandel zurückzuführen. Die Vereinigten Staaten hatten die größten Verluste zu verzeichnen, jedoch dicht gefolgt von China, Japan und Indien.“

Geopolitische Beweggründe

China demonstriert zunehmend, dass es den Klimawandel als Mittel zur Erreichung seiner geopolitischen Ziele nutzen kann und wird. Auch um den USA die Stirn zu bieten. Auf der gleichen UN-Vollversammlung, auf der US-Präsident Donald Trump seine Entscheidung verteidigte, aus dem Pariser Abkommen auszusteigen und China für seine „zügellose Verschmutzung“ kritisierte, gibt Präsident Xi das ehrgeizige Versprechen ab, Chinas Nettoemissionen bis 2060 auf null zu reduzieren. Zufall?

Fazit

Die steigende Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit und Gesundheit bei chinesischen Konsument*innen stellt besonders für europäische Unternehmen eine große Chance dar. Denn europäische Produkte allgemein werden mit höchster Qualität und hohen Sicherheitsstandards in Verbindung gebracht.

Nachhaltiger oder grüner Konsum entwickelte sich in den letzten Jahren zu einem Hauptfokus in China. Dieser Trend wird aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Umweltschutz auch weiterhin steigen und somit tiefer in das Bewusstsein der chinesischen Bevölkerung eingebettet.

Gemäß JDs „Trends in Green Consumption Development Report” kaufen chinesische Kunden mehr grüne Produkte als jemals zuvor. Grüne Produkte umfassen hierbei die verschiedensten Kategorien: Haushaltsgegenstände, Kleidung und Lebensmittel. Diese sind entweder aus recycelten Materialien hergestellt, recyclebar, sparen Energie oder schützen die Umwelt in irgendeiner Art und Weise.

Derart vielfältig sind damit auch die Möglichkeiten für europäische Unternehmen chinesische Konsumenten durch Tmall, Alibaba oder Social Media auf ihre Produkte aufmerksam zu machen.

Die ZEEVAN GmbH ist DER Ansprechpartner für heimische Unternehmen, die ins Reich der Mitte expandieren möchten. Als globaler Servicepartner von Alibaba sind wir heimischen Unternehmern bei allen Fragen rund um die verschiedenen Plattformen behilflich.

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Robert Ladkani

Über den Autor und Digital Marketing Experten

Robert Ladkani ist seit 2003 als Kommunikationsdesigner, Brand Consultant und Frontend-Developer tätig.

Nach seinem Studium für Multimedia Design and der SAE und Middlesex University arbeitete Robert zunächst als Freelancer für österreichische und deutsche Designagenturen im Bereich Grafikdesign und Web-Development. Nach einem weiteren Studium für Screendesign (MA) an der Kingston University verlagerte sich sein Tätigkeitsfeld zunehmend in Richtung Projektleitung, Kreativ-Direktion, Digital Marketing und Design Consulting für internationale Startups und KMU´s. Zu seinen größten Kunden zählen American Express Österreich, Porsche Interauto, Erste Bank, IKEA, Microsoft, T-Mobile und Lufthansa. Robert wurde mehrfach mit Auszeichnungen nominiert – Unter anderem dem D&AD Award, Netdiver Magazine und The Webby Awards.

Im Oktober 2019 startet Robert als Head of Marketing CEE bei Zeevan | China Digital Marketing

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