Auf nach China

Moderne chinesische Konsumenten

Ein Beitrag von: Thomas Faulhaber

Digital Marketing

Welche Konsumenten Trends werden sich 2021 weiter durchsetzen und was macht moderne chinesische Konsumenten aus? Die Kaufkraft der Generation Z und jungen Menschen in niederen Tier Städten steigt besonders bei Qualitätsprodukten immer weiter stetig an. Doch nicht nur die junge Generation ist bereit mehr für Qualität zu zahlen, sondern auch Senioren investieren besonders gerne in ihre Gesundheit. Steigendes Interesse für die eigene Gesundheit, zeigt sich in der hohen Nachfrage nach Nahrungsergänzungsmitteln.

Folgend stellen wir Ihnen die am stärksten wachsenden Konsumentengruppen in China 2021 vor: Das sind Millenials, Gen Z, chinesische Senioren, chinesische Männer, Power Frauen, Super Eltern und junge Menschen aus niederen Tier-Städten.

Junge Chinesen als treibende Konsumkraft

Millenials

Chinas mehr als 400 Millionen Millenials stellen eine riesige aufkommende Konsumentengruppe dar, welche auch großen Einfluss auf die Wirtschaft haben. Die meisten Millenials nutzen Smartphones, welche deutlich vielseitiger als hier im Westen eingesetzt werden. Außerdem lieben Millenials Luxusmarken: Millenials sollen bis 2024 rund 40% aller globalen Luxusverkäufe ausmachen. Von dieser Gruppe sind 58% zwischen 18 und 30 Jahren alt.

Um Millenials erfolgreich im Marketing zu erreichen, muss zuerst ihre Aufmerksamkeit durch qualitatives ansprechendes Bild- und Videomaterial erlangt werden, welche dann durch Geschichten und Themen, mit denen sie sich identifizieren können, gehalten wird. Millenials sind digital bestens versiert und verbringen im Schnitt pro Monat 2838 Minuten auf Sozialen Netzwerken, 2653 Minuten auf Kurzvideo Plattformen und 504 Minuten auf mobilen Shopping Plattformen.

Millenials stellen die größte Konsumentengruppe Chinas dar. Im Jahr 2021 tragen sie 69% des gesamten Konsums.

Grafik welche Chinas urbanen Konsum zeigt

Die meisten von ihnen sind Internet Shopper und verlassen sich sehr stark auf online, aber auch persönliche Empfehlungen. Sie erwarten Premium Service und haben ein Verlangen nach Einzigartigkeit. Soziale Medien und mobile Shopping Plattformen sind die Haupt Konsum Channel der Millenials. Ihre Aktivitäten auf Social Media reichen vom einfachen Teilen von Fotos bis zu Livestreaming. Die modernen chinesischen Millenials legen viel Vertrauen in Influencer und KOLs.

GEN Z

Die Generation Z, nach 1995 geboren sind eine globale Generation, welche durch die Technologien des 21. Jahrhunderts geformt sind. 2025 wird Gen Z bis zu 27% der Bevölkerung ausmachen und gut die Hälfte von ihnen wird einen Universitätsabschluss machen. Diese Konsumentengruppe stellt das am schnellsten wachsende Segment in vielen Produktgruppen wie Hautpflege, Kosmetik und Fashion dar. Gemäß eines Reports von McKinsey, wird Chinas junge Generation für 20 Prozent der totalen Ausgaben von 2017-2030 verantwortlich sein.

Durch die Corona Pandemie verbrachten Jugendliche nicht nur mehr Zeit online, die Pandemie änderte auch das Kaufverhalten der Generation Z. Nun kaufen sie nicht nur für sich, sondern mehr als 70% kaufen nun auch für ihre Familien ein. Besonders beliebt waren dabei Anti-Aging Produkte, sowie Skincare und Haarpflege Produkte.

Insgesamt gibt es 320 Millionen Gen Z Angehörige in China, diese verbringen im Schnitt 175 Stunden pro Monat auf ihren mobilen Geräten. Dabei verbringen sie die meiste ihrer Zeit auf Kurzvideo- und Social Media Plattformen. Nicht verwunderlich, dass sich KOL und Influencer Marketing bei dieser Konsumentengruppe als besonders effektiv erweisen. Die beliebtesten E-Commerce Apps der Gen Z sind Taobao, JD und Pinduoduo. Dabei sind Qualität und Preis die Hauptkaufkriterien.

Chinesische Senioren

Chinesische Senioren sind auch eifrig dabei von Chinas sich schnell entwickelnden mobilen Technologien zu profitieren. 2015 machten sie noch 13% der Bevölkerung aus, doch schon 2050 werden sie 25% darstellen. Deswegen sollten Marken versuchen die Bedürfnisse der älteren Generation zu stillen. Diese begehren neue Erfahrungen zu machen, soziale Verbindungen aufzubauen und Lernmöglichkeiten. Während der Pandemie hat sich keine andere Bevölkerungsgruppe so stark der Benutzung von online Services zugewandt wie sie. Die chinesische Regierung hat außerdem bekannt gegeben, dass Apps, welche in China verwendet werden, auch eine vereinfachte Version mit größeren Buchstaben und anderen Features bereitstellen müssen. Das inkludiert auch Apps wie WeChat und Alipay. Damit wird der Zugang zur älteren Generation einfacher als je zuvor.

Unter diesen älteren Netzbürgern sind 57% Frauen und 43% Männer. Davon befinden sich 43% in Tier 1 und Tier 2 Städten. Mehr als 40% von ihnen verwenden Taobao und Alipay. Besonders interessant für sie sind Haushaltsgeräte, Nahrungsergänzungsmittel, Produkte und Services zum Reisen sowie Versicherungen und finanzielle Produkte.

Zusätzlich zu täglichen Bedürfnissen wie Kleidung und Essen geben chinesische Senioren besonders in der Sparte von weniger als 1000 RMB Geld für Nahrungsergänzungsmittel, Elektronik und bildende Dienstleistungen aus. iMedia Consulting Analysten denken, dass mit einer Hebung des Lebensstandards auch die Konsumkraft weiter steigen und sich diversifizieren wird. Deswegen müssen auch chinesische Senioren als neue moderne chinesische Konsumenten angesehen werden.

Anteil der Ausgaben von Senioren in gewissen Sparten
Quelle: 艾媒咨询|2020H1中国老年人群画像及消费模式调查分析报告(附下载)-艾媒网 (iimedia.cn)

Chinesische Männer

Chinesische Männer als interessant Verbrauchergruppe auch für Kosmetik etc

Die nächste Gruppe moderner chinesischer Konsumenten sind chinesische Männer. Denn diese legen nun vermehrt Wert auf ein gutes Aussehen und dieser Trend wird auch 2021 nicht aufhören. 2020, machten sie bereits 30% der Kosmetik Konsumenten aus. Die Hauptproduktgruppen chinesischer Männer sind 3C Produkte, Haushaltsgeräte, Auto Accessoires, Tabak und Alkohol sowie Skin Care Produkte.

Natürlich muss in einer derart großen Gruppe mit dem Alter unterschieden werden, doch egal welches Alter, mehr als 60% der Befragten einer Studie gaben an, dass sie gerne ihr Aussehen verbessern würden. 77% der unter 25-Jährigen würden auch Produkte zur Aussehens Verbesserung kaufen. Bei den unter 45-Jährigen sind es 55%. Bei Auswahl der Produkte spielen vor allem Qualität und Sicherheit eine große Rolle. Genau damit können europäische Unternehmen punkten, da sie für ihre hohe Qualität bekannt sind.

Power Frauen

Chinesische Frauen mit guter Ausbildung und hoher Aktivität am Arbeitsmarkt verfügen über mehr finanzielle Autonomie und persönliche Freiheit. Dies gekoppelt mit der Tatsache, dass Frauen mehr für sich ausgeben als Männer und auch für dreiviertel aller Haushaltsausgaben verantwortlich sind, macht sie das zu einer beachtlichen Kaufkraft am chinesischen Markt, welche nicht übersehen werden sollte.

Power Women: anspruchsvoll mit hoher Kaufkraft

Bei ihnen erfreuen sich Soziale Netzwerke, Kurzvideo- oder eCommerce Plattformen der größten Beliebtheit. Dabei wird nur auf WeChat mehr Zeit als auf Douyin verbracht. Empfehlungen, Promotionen, Gruppenkäufe und livestreaming haben großen Einfluss auf Konsumentinnen. Besonders beliebt sind Luxusprodukte, Produkte zur Lebensverbesserung, kleine Haushaltsgeräte und Fitness Produkte.

Super Eltern

Durch die Ersetzung der Ein-Kind-Politik durch die Zwei-Kind Politik im Jahr 2015, entstand ein Push für Baby- und Maternitäts-Produkte. Jährliches Wachstum in diesem Sektor von 20-30% über die nächsten zehn Jahre wird erwartet. Post-90er super Moms haben sich zu einer starken Kraft mit einer Vorliebe für trendige Produkte, entwickelt. Durch ein ständiges Vergleichen mit anderen Eltern und Vorbildern in den Medien erwarten Eltern immer mehr von sich und erhöhen damit auch ihre Ausgaben im Fitness-, Nahrungsergänzungsmittel- und Online Erziehungsbereich.

Ausgaben für ihre Kinder machen einen großen Teil des ihres Einkommens aus und die Produkte werden meistens durch eCommerce besorgt. Dabei spielen besonders persönliche Empfehlungen und Qualitätsversicherungen eine wichtige Rolle. Die Top Produkt Gruppe ist dabei kaum verwunderlich Kinderkleidung. Jedoch gefolgt von Nahrungsergänzungsmitteln, Produkten im Bildungsbereich, High-Tech Wearables Geräten und Fitness Produkten.

Super Eltern gehen bei der Qualität der Produkte ihrer Kinder keine Kompromisse ein, speziell was Skin Care, Waschpulver und die Ernährung angeht.  Deswegen ist es besonders wichtig für Marken zu verstehen, wo die Grenze zwischen akzeptabel und unkaufbar zurzeit liegt. Denn dann können Marken mit hoher Qualität eine Art psychologische Versicherung für Super Moms und Dads darstellen, welche sie darin bestätigt, dass sie in der Tat Super Eltern sind.

Eltern mit ihren Kindern beim einkaufen - Super Eltern als treibende Konsumkraft

Junge Menschen in niederen Tier Städten

930 Millionen Chinesen leben in den unteren Tier Städten. Bisher meistens übersehen, haben sie sich in den letzten Jahren enorm entwickelt. Bei ihnen wird mit 2030 eine Konsumkraft von 8.4 Billiarden US-Dollar erwartet, dabei sind besonders junge Leute eine treibende Kraft.

Der Xiachen Markt (wörtlich sinkender Markt) von niederen Tier Städten stellt die größte Quelle von neuen Online Shoppern dar. 70% der neuen Nutzer auf Taobao und JD kommen aus niederen Tier Städten. Der Markt ist also auf keinen Fall am Sinken. Besonders bei jungen Leuten sind importiere Produkte beliebt und sie sind bereit dafür mehr auszugeben.

Dieser Konsumentengruppe liegt besonders die Produktsicherheit und Qualität am Herzen, da sie besonders nach preiswerten Gütern suchen. Außerdem spielt die soziale Komponente beim Konsum von Dienstleistungen eine große Rolle. So werden Verbilligungen zum Beispiel gerne mit Freunden geteilt.

Fazit

In China gibt es Dutzende verschieden Konsumentengruppen und viele Analysten denken, dass chinesische Konsumenten zu den anspruchsvollsten und fordernden Konsumenten der Welt zählen. Doch mit Zeevan als Partner gelingt Ihnen der Start am chinesischen Markt!

Die ZEEVAN GmbH ist DER Ansprechpartner für heimische Unternehmen, die ins Reich der Mitte expandieren möchten. Als globaler Servicepartner von Alibaba sind wir heimischen Unternehmern bei allen Fragen rund um die verschiedenen Plattformen behilflich.

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Thomas Faulhaber

Über den Autor und China-Tourist Experten

Thomas Faulhaber ist Ihr Ansprechpartner für Business Development von Alipay, WeChat Pay und China Digital Marketing. Nach der Fachakademie für Marketing und Management war Thomas einige Jahre als Referent in einem Regierungsbüro der Salzburger Landesregierung tätig. Schon damals war das Interesse an asiatischer Technologie sehr hoch und er begann erste Kontakte zu Unternehmern aus Fernost aufzubauen.

Nach seinem Ausscheiden aus der Landesregierung gründete Thomas 2018 sein eigenes Unternehmen mit Fokus auf Alipay Marketing und B2B China. Nach 2 Jahren erfolgreicher Zusammenarbeit zwischen Zeevan und Thomas wurde der Entschluss gefasst, künftig als Full-Service-Agentur für China Digital Marketing und E-Commerce to China unter einem Dach zusammen zu arbeiten.

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