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Erfolg mit Key Opinion Leader auf WeChat

Von Tencent gibt es zwei verschiedene Werbesysteme die zur Verfügung gestellt werden.
Als erstes „Abonnementnachrichten“- Anzeigen, wenn ein Abonnement Konto die 100.000 Follower überschreitet, gibt es die Möglichkeit sich als „Display Anzeigen“ zu bewerben. Hier können Unternehmen dann Anzeigen am Ende ihrer Nachrichten platzieren. Jedoch ist der Nachteil der Subskription Konto Anzeigen, dass sie eine geringe Kapitalrendite für die Konten zeigen. Ein Großteil der beliebten WeChat-Konten benutzen das WeChat-Werbesystem überhaupt nicht. Des Weiteren bemerken die meisten User die Anzeige gar nicht oder klicken nicht auf sie, daher ist die Klickrate extrem niedrig.
Ob es für Werbetreibende interessant bzw. attraktiv sein kann ist ebenfalls fraglich. Der Pluspunkt ist eine Ausrichtung nach Geschlecht, das Alter, den geografischen Standort sowie die Kategorie der Accounts. Der Nachteil sind die Kosten, da sie pro Follower sehr hoch sind und außerdem die Metriken sehr grob bleiben.

Als zweites gibt es die Moments-Anzeigen, der Vorteil ist sie sind um einiges sichtbarer als WeChat „Abonnementnachrichten“-Anzeigen. Aber der Nachteil ist das Moments-Anzeigen eine viel teurere Option sind. Allgemein sind sie auf große Unternehmen und diverse Werbegruppen beschränkt. Auch auf Follower-Basis sind WeChat-Momentanzeigen ziemlich teuer, laut einer Studie sind es 50 RMB pro Follower.

Nun gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten wie die Anzeigen platziert werden können. Einerseits haben wir hier die Abonnement-Kontoanzeigen, die eine geringe Sichtbarkeit und eine niedrige Konversion-Rate hat. Andererseits gibt es die Moments-Anzeigen mit extrem hohen Preisen und eine hohe Sichtbarkeit aber trotzdem niedriger Konversion-Rate.

Die Macht der Key Opinion Leader

Erfreulicherweise gibt es eine weitere Möglichkeit mit der Werbung auf WeChat betrieben werden kann und zwar mit den wichtigsten Meinungsführern. Sogenannte Key Opinion Leaders (kurz KOL genannt) sind andere WeChat Accounts, die ihren Fokus auf eine spezielle Nische haben. Gegen Geld oder andere Vergünstigungen sprechen sie über eine bestimmte Marke und werben somit dafür. KOL ist deshalb großartig, weil sie für ihren Follower eine vertrauenswürdige Informationsquelle für Wissen ist. Hier kann die Werbung vollkommen als Produktbewertung oder Favorit verhüllt werden und auch eine Ermäßigung enthalten um damit einen Anreiz für Konversion zu geben.

Auf einem recht guten KOL liegt der Preis meist zwischen 5k bis 50 RMB, darüber hinaus ist der Preis abhängig von der durchschnittlichen Aufrufer- und Follower-Anzahl, Position der Nachricht, die Ausstrahlungszeit und natürlich die Menge des Werbeinhaltes.

Allgemein muss gesagt werden es ist nicht leicht KOL’s zu finden. Die Anzahl von neu registrierten User steigt stetig an und erhöht sich so immer mehr. Jetzt stellt sich die Frage wie soll man KOL’s finden die über ihre Marke sprechen.

Es sind einige Kanäle verfügbar um auf die richtige Suche zu gehen. Zum einen gibt es die Suchfunktion von Sogou mit der sie ganz einfach nach den beliebtesten WeChat Konten von ihrer Branche suchen und erreichen können. Andere Firmen wie beispielsweise wemedia.cn trägt und führt Konten von ausgewählten Branchen zusammen. Für ein erstes Screening sind diese Unternehmen eine gute Auswahlmöglichkeit. Es gibt eine Vielzahl von eigenständige Agenten die mit einer hohen Anzahl von Konten aus den verschiedensten Branchen zusammenarbeiten. Dies bietet eine gute Möglichkeit ein gutes Netzwerk und eine branchenspezifische Datensammlung WeChat KOL aufzubauen. Überhaupt kann ein persönliches Netzwerk in der jeweiligen Branche besonders hilfreich und nützlich sein, vor allem wenn es um richtige Nischen-Accounts geht. Damit lässt sich einfach herausfinden welche Konten zurzeit in der Branche bekannt sind und welche Accounts die Nutzer verfolgen.

Allerdings kann hier ein Problem auftreten, das Problem heißt falsche Meinungsführer. Das wird ihnen schnell auffallen, wenn sie ihre WeChat KOL Datenbank aufbauen und gerade erstellen. Sogenannte gefälschte WeChat-Werbekonten. Es gibt zwei Gründe warum sie besonders schwer zu erkennen sind:

Nun stellt sich die Frage wie erkennt man solche Fälschungen die sich als KOL’s ausgeben. Wie schon erwähnt ist es nicht einfach und ein zeitraubender Prozess. Jedoch wenn bestimmte Richtlinien eingehalten werden kann genauso etwas vermieden werden.

Zunächst verwenden sie die WeChat Suchleiste und Sogou, um damit sicherzustellen das der Content auch original ist. Denn dadurch können sie direkten Kontakt mit KOL haben und mit der Person alle Anforderungen für das Veröffentlichen von Werbeanzeigen und Inhalt durchgehen. Es muss ihnen klar sein das, wenn ein KOL bereit ist eine Vielzahl von Werbe Inhalte zu publizieren und trotzdem eine hohe Ansicht hat – ganz offensichtlich eine Fälschung ist.
Des Weiteren können sie auf Ungleichmäßigkeiten im Leseraster des Kontos achten, denn hat eine veröffentlichte Nachricht viel weniger Aufrufe als erwartet war oder hat eine offensichtliche Werbebotschaft eine hohe Anzahl an Likes bekommen dann weißt es in den meisten Fällen auf einen gefälschten Account hin. Durch ein nicht konsistentes Verhalten verraten sie sich im Endeffekt selbst.
Für einen guten aber nicht überteuerten Erfolg wird empfohlen KOL mit 50.000 bis 500.000 Follower zu erreichen, da hier der Einfluss in der gewählten Nische groß genug ist.
Neben WeChat Public Accounts können sie beispielweise auch einflussreiche Personen darum bitten ihre Nachricht auf ihrem WeChat Moment zu veröffentlichen.
Diese Möglichkeit ist ein effektiver Weg die eigene Marke zu umwerben, denn die Nachricht die von den einzelnen KOL veröffentlicht werden, ist eine Nachricht von ihrem eigenen Konto. Anders als bei einem öffentlichen Konto KOL, die eine Nachricht von deren Konto schreiben und einen Link oder eine QR Code Nummer zu ihren Unternehmen bzw. ihrer Marke hinzufügen.

Die oben genannten zwei Anzeigesysteme „Abonnementnachrichten“ und „Moments-Anzeigen“ schneiden im Gegensatz zu Key Opinion Leaders schlecht ab. KOL ist eine großartige Chance ihre Marke zu bewerben und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Jedoch wie schon bereits erwähnt müssen sie diese Möglichkeit mit Vorsicht angehen, da die Anzahl der gefälschten KOLs besonders hoch sind, ist es schwer richtiges Nutzerinteresse zu erkennen.

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