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Auf nach China

Covid-19 und die digitale Transformation im chinesischen eCommerce

Ein Beitrag von: Robert Ladkani

eCommerce China

Digitale Transformation ist für Unternehmen zur Zeit einer der wichtigsten Aufgabenbereiche, um ihr wirtschaftliches Überleben sichern zu können. China nimmt auch hier eine absolute Vorreiterrolle ein. Für internationale Marken führt die Covid-19 Krise so zu neuen Einstiegsmöglichkeiten in den chinesischen Markt.

Covid-19 fordert Brands und Einzelhändler auf der ganzen Welt heraus. Aber diejenigen, die in den Aufbau digitaler Fähigkeiten investiert haben, generieren weiterhin Verkäufe und entwickeln neue Kundenbeziehungen. Und das in einer Zeit, in der direkter Kontakt und klassischer Handel fast vollständig zum Erliegen gekommen sind.

Die digitale Kompetenz wird weiterhin von entscheidender Bedeutung sein. Einzelhändler und Marken passen sich an die von der Pandemie geprägten und verschobenen Kundenpräferenzen an. In einer globalen Umfrage von McKinsey im April sagten die Verbraucher, sie würden „weniger häufig in physischen Geschäften nach anderen Artikeln als Lebensmitteln einkaufen“. Viele rechnen damit, mehr online auszugeben.

Marken, die mit Online-Funktionen und -Strategien ausgestattet sind, sind daher am besten positioniert, um sich von der aktuellen Krise zu erholen. Im Folgenden finden Sie Beispiele dafür, wie Unternehmen Technologien einsetzen, um den Ausbruch zu überstehen. Die Bandbreite reicht von digital einheimischen Marken bis hin zu globalen Modehäusern.

Allbirds digitale transformation eCommerce China

Allbirds | Online-Offline-Integration

Seit der Eröffnung ihres Geschäfts auf der B2C-E-Commerce-Plattform Tmall im vergangenen Jahr arbeitet die Schuhmarke Allbirds mit einem neuen Einzelhandelsansatz. Er verbindet Offline- und Online-Verkäufe nahtlos miteinander. Diese integrierte Betriebsinfrastruktur erwies sich während der Coronavirus-Pandemie als Lebensader für die Marke.

Als Covid-19 den Offline-Verkehr und die Offline-Aktivitäten störte, konnte Allbirds Mitarbeiter aus stationären Geschäften einsetzen, um Online-Bestellungen zu erfüllen. Dieser schnelle Offline-zu-Online-Pivot fand statt, weil die E-Commerce- und physischen Geschäfte der Marke einheitliche Lager- und Logistikabläufe hatten. Infolgedessen hat die Marke nie eine Unterbrechung bei der Befriedigung der Verbrauchernachfrage gesehen.

„Wir waren vom ersten Tag an sehr entschlossen, wirklich starke Omnichannel-Fähigkeiten aufzubauen“

Erick Haskell, president of International bei Allbirds.

Allbirds nutzte die Pandemie auch als Gelegenheit für den Einsatz neuer digitaler Tools. Die Marke hat eine Funktion genutzt, mit der Tmall-Kunden über Video-Chat mit Geschäftspartnern in Verbindung treten können. So können sie Fragen stellen und Produktanzeigen ansehen, als wären sie in einem wirklichen Geschäft. Es ist eines der beliebtesten Features bei Kunden und die Marke sucht derzeit nach Möglichkeiten, es auch nach Covid-19 beizubehalten. Denn die digitale Transformation ist längst auch beim Verbraucher angekommen.

Bissell digitale transformation eCommerce in China

Bisell |Consumer Insights nutzen

Die Krise hat vielleicht mehr denn je gezeigt, wie wichtig es ist, dass Marken ihre Kunden kennen. Das in Michigan ansässige Bodenpflegeunternehmen Bissell hat beispielsweise davon profitiert, die Erkenntnisse der Verbraucher zu nutzen, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen. Als das Unternehmen auf Tmall startete, halfen Informationen aus den Analysediensten der eCommerce-Plattform, Verbraucher anhand von Suchinteressen und damit verbundenem Einkaufsverhalten anzusprechen – im Gegensatz zu dem konventionelleren Ansatz nach Alter und Geschlecht. Der robuste Algorithmus für Produktempfehlungen ermöglichte es der Marke, den Umsatz auch in Situationen zu halten, in denen nicht vorrätig war, indem alternative Produkte empfohlen wurden.

Solche Erkenntnisse haben Bissell in China große Erfolge beschert. Während des 11.11 Global Shopping Festival vergangenes Jahr konnte das Unternehmen seinen Umsatz in nur 12 Stunden gegenüber 2018 verdoppeln.

Die Kundenerkenntnisse von Tmall gaben dem Unternehmen auch während des Ausbruchs weiterhin die Richtung vor. Die Marke sah zum Beispiel, dass chinesische Verbraucher eher bereit waren, in formelbasierte Reinigungslösungen und Dampfreiniger zu investieren, da sie als wirksame Desinfektionswerkzeuge angesehen wurden. Mit solchen Informationen ausgestattet, veranstaltete Bissell Online-Sitzungen auf Taobao Live, um zu demonstrieren, wie diese Produkte verwendet werden. Infolgedessen stieg der Umsatz seines meistverkauften Dampfwischers im ersten Quartal 2020 gegenüber dem Vorjahr um 500%. Insgesamt stieg das Geschäft im ersten Quartal um 14%, nachdem es sich von einem Rückgang im Januar erholt hatte.

Viva Naturals digitale transformation eCommerce Tmall

Viva Naturals – digitale Transformation als Medium des Wissens

Die kanadische Marke Viva Naturals ist ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das bei der Bekämpfung der Pandemie einen auf Erkenntnissen basierenden Ansatz verfolgt und die digitale Transformation meistert. Auf dem Höhepunkt des Ausbruchs des Coronavirus in China sah die Marke für gesunden Lebensstil einen wachsenden Fokus auf Wellness. Dabei entdeckte man auch eine Wissenslücke unter den chinesischen Verbrauchern bei der Navigation durch verschiedene Nahrungsergänzungsmittel. Die Marke startete Content-Marketing-Kampagnen, um unterschiedliche Gesundheitsinteressen und -bedürfnisse in den Marketingkanälen von Alibaba zu berücksichtigen. Dazu gehörten mehr als 40 Blog-Posts und Livestreaming-Sitzungen zu allen Themen, von Tipps zum Gewichtsmanagement für junge Verbraucher bis hin zu Möglichkeiten zur Steigerung der Vitalität und zur Erhaltung der Herz-Kreislauf-Gesundheit für ältere Käufer.

Aufgrund der gezielten Kampagnen konnte die Marke im Februar einen schnellen Umsatzanstieg für ihr China-Geschäft verzeichnen. Am „Queen’s Day“, dem jährlichen Einkaufsereignis von Tmall zur Feier des Internationalen Frauentags am 8. März, erzielte Tmall den höchsten täglichen Umsatz auf der eCommerce-Plattform und übertraf damit seinen Umsatzrekord vom 11.11 Festival gegenüber dem Vorjahr. Dieser Umsatzanstieg hat auch dazu beigetragen, die Strategie von Viva Naturals voranzutreiben. Die Marke beschleunigt jetzt eine neue Linie von Nahrungs-Ergänzungsmitteln zur Unterstützung der Immunität, die auf der Nachfrage der Verbraucher basieren.

Michael Kors eCommerce China

Michael Kors und Welden | Digitale Events und Livestreaming

Mit der sozialen Distanzierung, die traditionelle Wege des Verbraucherengagements auf Eis legt, wenden sich Marken zunehmend dem Livestreaming zu. Nicht nur, um Kontakte zu knüpfen, sondern auch um neue Möglichkeiten für ihr Publikum zu schaffen.

Das amerikanische Modehaus Michael Kors hat kürzlich eine Serie von Livestream-Sessions und kurzen Videos veröffentlicht, um seine neue Reihe anpassbarer Handtaschen vorzustellen. Diese Sendungen wurden durch andere digitale Erlebnisse unterstützt. Zum Beispiel durch ein Quiz zum mobilen Lebensstil, das zu personalisierten Handtaschenempfehlungen des gleichnamigen Designers der Marke führt.

Welden Bags eCommerce

Für Welden, ein unabhängiges Handtaschenlabel, das 2015 gegründet wurde, war Livestreaming immer Teil seiner Geschäftsstrategie in China. Das Unternehmen nutzte das Online-Video-Tool, um seine Marke während der Shanghai Fashion Week zu stärken. Einer Veranstaltung also, die zuvor für etabliertere Unternehmen mit mehr Ressourcen vor Ort eingerichtet worden war. In dieser Saison ging das Event aufgrund des Coronavirus vollständig online. Welden nahm mittels einer virtuellen Runway-Show mit seiner neuesten Kollektion teil, die trendige Ledermasken enthielt. Ein echtes Musterbeispiel für gelungene digitale Transformation! Die Marke erwägt nun eine neue Maskenkollektion, nachdem sie während des Livestreams positive Rückmeldungen vom Publikum erhalten hat.

„Covid-19 hat die ursprünglichen Moderegeln gestört. Die erste digitale Shanghai Fashion Week bot uns die Gelegenheit, die Show direkt aus einem Shanghai-Geschäft einem breiteren Verbraucherpublikum zugänglich zu machen, das Innovation und Farben sehen möchte. Die Erfahrung der Shanghai Fashion Show gab uns mehr Selbstvertrauen, den chinesischen Markt in Zukunft zu erkunden “, sagte Welden-Gründerin Sandy Friesen.

Ein Ausblick

Mit dem Erfolg der Shanghai Fashion Week könnten digitale Events eine neue Norm in der Branche werden. Die Streams der Veranstaltung erzielten über 11 Millionen Aufrufe. Sie trugen dazu bei, ein Bruttowarenvolumen von mehr als 20 Millionen RMB (2,82 Millionen US-Dollar) zu generieren. Marken, die diese Verschiebung befürworten, schneiden auch nach dem Virus mit großer Wahrscheinlichkeit gut ab.

Die Pandemie hat sich auf das Einzelhandelsgeschäft weltweit ausgewirkt. Gleichzeitig hat sie auch neue Möglichkeiten und ein Gefühl der Dringlichkeit für Marken eröffnet, ihre digitalen Fähigkeiten auszubauen. Diejenigen, die ihre digitale Transformation priorisieren, werden flinker und besser für den Erkaufs-Erfolg nach der Covid-19 Pandemie gerüstet sein.

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Robert Ladkani

Über den Autor und Digital Marketing Experten

Robert Ladkani ist seit 2003 als Kommunikationsdesigner, Brand Consultant und Frontend-Developer tätig.

Nach seinem Studium für Multimedia Design and der SAE und Middlesex University arbeitete Robert zunächst als Freelancer für österreichische und deutsche Designagenturen im Bereich Grafikdesign und Web-Development. Nach einem weiteren Studium für Screendesign (MA) an der Kingston University verlagerte sich sein Tätigkeitsfeld zunehmend in Richtung Projektleitung, Kreativ-Direktion, Digital Marketing und Design Consulting für internationale Startups und KMU´s. Zu seinen größten Kunden zählen American Express Österreich, Porsche Interauto, Erste Bank, IKEA, Microsoft, T-Mobile und Lufthansa. Robert wurde mehrfach mit Auszeichnungen nominiert – Unter anderem dem D&AD Award, Netdiver Magazine und The Webby Awards.

Im Oktober 2019 startet Robert als Head of Marketing CEE bei Zeevan | China Digital Marketing

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