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7 häufige Irrtümer über den Online-Handel nach China

Ein Beitrag von: Madeleine Tang

Handel

Der Eintritt in einen neuen Markt bedeutet, dass sich Unternehmen einem völlig neuen Wettbewerbsumfeld stellen müssen. Auch Unternehmen, die auf den heimischen Märkten erfolgreich sind, müssen sich diesem Umfeld anpassen, um nach China zu verkaufen. Das unterschiedliche Kaufverhalten chinesischer Konsumenten im Online-Handel kann eine große Hemmschwellen für Unternehmen aus dem DACH-Raum sein, die in diesen Markt eindringen wollen. Unternehmen stoßen beim Markteintritt häufig auf Fehler, die auf Missverständnissen und Irrtümern über die chinesische Einkaufskultur beruhen. In diesem Artikel klären wir über 7 häufige Irrtümer über den Online-Handel nach China auf.

China ist ein Markt mit 10 Billionen US-Dollar, der um unglaubliche 7% pro Jahr wächst. Auch der E-Commerce-Markt boomt, wobei das Transaktionsvolumen des grenzüberschreitenden E-Commerce im vergangenen Jahr 37 Milliarden US-Dollar erreichte, 60 % mehr als im Vorjahr. Damit wird ausländischen Einzelhändlern ein vielversprechender Markt eröffnet.

Irrtum 1: Westliche Produkte verkaufen sich von alleine

Nur weil eine Marke im Heimatland beliebt ist, bedeutet das nicht, dass sie in China sofort Anklang finden wird.

Der Aufbau von Markenbewusstsein in China erfordert nicht zu unterschätzende Anstrengungen. Obwohl westliche Produkte – vor allem solche, die im DACH-Raum produziert wurden – bei chinesischen Konsumenten überaus beliebt sind, ist der chinesische Markt stark umkämpft. 

Nicht nur westliche Marken konkurrieren auf den großen chinesischen eCommerce-Plattformen wie Tmall und JD.com miteinander. Mit steigender staatlicher Unterstützung und starkem BIP-Wachstum sind chinesische Unternehmen zunehmend führend und machen westlichen Unternehmen starke Konkurrenz. Anders ausgedrückt ist es nötig, maßgeschneiderte Marketing-Strategien anzuwenden, um die chinesische Kundschaft für sich zu gewinnen.

Irrtum 2: Es reicht, westliche Marketing-Strategien zu übernehmen

Häufige Irrtümer über den Online-Handel nach China umfassen auch die Annahme, dass Marketing-Strategien, die im DACH-Raum funktionieren, in China ebenso gut ankommen. Nichtsdestotrotz muss das Marketing an die chinesische Einkaufskultur angepasst sein, denn die chinesische Internet-Umgebung unterscheidet sich stark von der westlichen. Der Grund dafür ist, dass die sogenannte „Great Firewall of China“ ungewollte ausländische Einflüsse auf das chinesische Internet verhindert. Dadurch wird der Zugang zu westlichen Plattformen wie Facebook, Instagram und Youtube eingeschränkt, während China komplett eigene Plattformen zum Chatten und Einkaufen entwickelt hat.

Somit entscheidet sich auch die chinesische Social-Media-Landschaft von der westlichen – und das ist wichtig, weil für jede Vertriebsaktivität eine eindrucksvolle Präsenz auf Chinas großen Social Media Plattformen essentiell ist.

Social Media Marketing macht einen wesentlichen Bestandteil des grenzüberschreitenden eCommerce aus. Plattformen wie Douyin (TikTok), WeChat, Xiaohongshu und Sina Weibo haben unter chinesischen Verbrauchern einen hohen Stellenwert. Durch den Fokus des Marketings auf diese Plattformen kann die Markenbekanntheit, das Markenbewusstsein und das Vertrauen der Verbraucher bestimmt werden.

Chinesische Verbraucher setzen zudem auch großes Vertrauen in Influencer – sogenannte Key Opinion Leaders (KOLs) und Key Opinion Consumers (KOC). Deswegen sollen Unternehmen, die einen Markteintritt in China planen, in eine Strategie investieren, die sich auf geeignete soziale Medien und Influencer stützt und für die Etablierung des Markenimages in China ausschlaggebend sind. 

Irrtum 3: Preise dürfen im Online-Handel nach China stark überteuert sein

Auf dem chinesischen Markt mangelt es nicht an verfügbarem Einkommen. Immerhin werden Schätzungen zufolge bis 2022 76 % der chinesischen Bevölkerung zur Mittelschicht zählen, was einen großen Teil potenzieller Neukunden ausmacht. 

Aufgrund des relativ hohen verfügbaren Einkommens zahlen wohlhabende chinesische Kunden gerne eine Prämie, um sich hochwertige Marken aus vertrauenswürdigen Quellen zu sichern. Ausländische Marken sind vor allem in den Kategorien Mode und Accessoires, Kosmetik- und Hygieneartikel, Nahrungsergänzungsmittel, Lebensmittel, Alkohol, Sportartikel und elektronische Geräte sehr beliebt.

Ausländische Produkte können auf dem chinesischen Markt bis zu  10-15% teurer als auf heimischen Märkten angeboten werden. Aber die Preise von Produkten sollen diesen Schwellenwert nicht übersteigen.

Denn Chinesische Konsumenten führen oft eigenständige Recherchen zu jeder Marke und jedem kaufbaren Produkt durch. Viele chinesische Online-Händler verlangen daher Tiefpreise für ähnliche Artikel. Aus diesem Grund ist der Preiskampf auf dem chinesischen Markt erbittert, während auch die Anzahl hochwertiger Produkte auf eCommerce-Plattformen zunimmt. Marken am unteren Ende der Rangliste werden nach und nach ersetzt.

Trotz der Vorliebe der chinesischen Mittelschicht für Luxusgüter der oberen Preisklasse bevorzugen Konsumenten in kleineren Städten und ländlichen Gebieten niedrige Preise. Ausländische Unternehmen sollen daher sicherstellen, Produkte zu einem angemessenen Preis anzubieten. 

Irrtum 4: Es reicht, einen deutschsprachigen Webshop zu übersetzen

Es ist nicht ausreichend, einen deutschsprachigen Webshop lediglich ins chinesische zu übersetzen, da die digitale Infrastruktur auf den chinesischen Markt abgestimmt sein muss. Folgende Punkte müssen Sie dabei beachten:

Eine hochwertige Webpräsenz ist ein wichtiger Bestandteil der Kontaktaufnahme mit chinesischen Konsumenten, allerdings ist die Website eines Unternehmens sekundär, da der Erstkontakt mit einer Marke zumeist über Social Media und eCommerce-Plattformen erfolgt. 

Irrtum 5: Man benötigt eine Geschäftslizenz, um nach China zu verkaufen 

CBEC verfügt über die Eigenschaften, dass internationale Unternehmen ihre Produkte zu bestimmten Vorzugszollsätzen ohne Geschäftslizenz in China verkaufen können. Also kann daher vermeidet werden, dass ausländische Unternehmen eine juristische oder physische Geschäftspräsenz auf dem chinesischen Festland besitzen müssen. Die Anzahl der Unternehmen, die über CBEC verkauft, wächst exponentiell. Weiters erlaubt CBEC den Direktimport von Waren von außerhalb Festlandchinas über spezielle CBEC-Plattformen – basierend auf den Präferenzrichtlinien der Zollzonen. 

Irrtum 6: Man kann alle Produkte nach China exportieren

Wer nach China exportieren möchte, muss sich darüber im Klaren sein, dass nicht jedes beliebige Produkt die chinesische Grenze passieren darf. Grundsätzlich unterscheidet die Regierung in Peking zwischen verbotenen, beschränkten und erlaubten Handelswaren. Somit können nur Güter nach China über CBEC importiert werden, die in der Liste der „grenzüberschreitenden E-Commerce-Importgüter für den Einzelhandel“ (CBEC Positivliste) von der chinesischen Regierung genehmigt worden sind. Diese Liste enthält über 1321 Produktkategorien, die über das „Bonded-Import-Modell“ importiert, oder über „Direct-Mailing-Modell“ von einem ausländischen Vertriebszentrum nach China versandt werden können, ohne eine Importlizenz zu beantragen. 

Seit 1. April 2019 müssen sich CBEC-Unternehmen bei der allgemeinen Zollverwaltung (General Administration of Customs) registrieren. Dafür muss das Unternehmen bei der State Administration of Market Regulation (SAMR) angemeldet sein. Diesen Schritt kann ein chinesischer Partner übernehmen, der als Inlandsvertreter fungiert und für das CBEC-Unternehmen die Zollabwicklung durchführt. 

Irrtum 7: Chinesische Kunden haben geringe Erwartungen an Logistik und Kundenservice 

Im deutschsprachigen Raum wird Kundenservice oft mit langen Wartezeiten assoziiert. Also ist es nicht unüblich, sich in einer Warteschlange bei einem Kundencenter-Anruf zu sitzen, oder auf die Antwort einer E-Mail-Anfrage zu hoffen. In China ist es allerdings entscheidend, einen zuverlässigen und sofortigen Kundenservice in der Landessprache und schnelle Lieferungen anzubieten.

Kundenservice

Die meisten Online-Händler in China bieten sofortige, persönliche Unterstützung über Chatbots sowie kostenlosen Hotline-Support rund um die Uhr an, um Fragen und Beschwerden zu Produkten zu bearbeiten. Sowohl die Echtzeit-Interaktion zwischen Marke und Verbraucher über Pre-Sales-Anfragen, als auch die Echtzeit-Unterstützung bei der Lösung eines After-Sales-Problems werden von der chinesischen Kundschaft erwartet. Guter Kundenservice in China beeinflusst also den Ruf einer Marke.

Logistik

Zudem ist es im DACH-Raum üblich, Lieferzeiten von 2 Tagen bis sämtliche Wochen zu erwarten. Jedoch teilen chinesische Käufer diese Erwartungen nicht.

China verfügt über eine moderne Logistikinfrastruktur, die über 230 Flughäfen, einem ausgedehnten Hochgeschwindigkeitsbahnnetz, und sechs Pilotstädte für den grenzüberschreitenden eCommerce mit insgesamt 105 Pilotzonen umfasst. 

Heimische Händler, die nach China verkaufen möchten, müssen sich deswegen bewusst sein, dass chinesische Verbraucher an zuverlässige und schnelle Lieferung gewohnt sind. Denn vor allem in Großstädten finden die Lieferungen immer häufiger innerhalb von 24 Stunden statt. 

Um diese Erwartungen zu erfüllen, bieten eCommerce-Plattformen ausländischen Unternehmen die Möglichkeit an, über ein plattformspezifisches und ausgereiftes Logistik-System zu handeln. Dadurch vereinfachen sie den Import- und Lieferungsprozess von ausländischen Waren wesentlich.

Beispielsweise können über JD.com Produkte sowohl über das Bonded-Warehouse-Modell als auch über das Direct-Mailing importiert werden. JD.com verfügt über 7 Warenhäuser in China, die eine zeitnahe Lieferung und geringe Logistikkosten ermöglichen. Aus Übersee-Lagern in 8 Ländern, darunter Deutschland, besteht die Möglichkeit einer Direktlieferung aus Übersee. Dadurch entstehen höhere Logistikkosten und eine längere Lieferzeit, allerdings eignet sich dieses Logistikmodell vor allem für Luxusgüter. 

Fazit

Chinas kometenhafter Aufstieg zu einer wirtschaftlichen Weltmacht geht neuen Kundenschichten einher. Durch die zunehmende Kaufkraft junger Chinesen entstand die Nachfrage nach authentischen, qualitativ hochwertigen Produkten. 

Auch deutsche und österreichische Marken, die für ihre traditionsreiche Geschichte sowie hohe Qualitätsstandards bekannt sind, werden seit einigen Jahren für Chinesen immer interessanter. Der zunehmende Wohlstand und die stete Vernetzung in China bieten insbesondere europäischen Unternehmen einen fruchtbaren Boden zur Generierung neuer Absatzmärkte. Chinesische Kunden sind bereit, Geld in Importprodukte zu investieren – solange die Anbieter auch entsprechenden Service liefern, Vorgaben zur Einfuhr beachten und Lieferzeiten einhalten können. 

In diesem Artikel haben wir 7 häufige Irrtümer über den Online-Handel nach China behandelt. Unternehmen aus dem DACH-Raum müssen nicht nur darauf achten, dass alle gesetzliche Anforderungen erfüllt werden, sondern auch zielgerichtete Marketing-Strategien für den chinesischen Markt entwickeln. 

Dieser Prozess kann allerdings langwierig sein – Deshalb ist der wichtigste Faktor, potenzielle Risiken zu vermeiden, möglichst früh einen passenden Geschäftspartner zu finden, der über Gefahren und No-Gos aufklärt. 

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Madeleine Tang

Über die Autorin und Head of Operations

Madeleine Tang ist Head of Operations bei Zeevan und unterstützt Unternehmen im deutschsprachigen Raum im B2B-Marketing und E-Commerce und berät zu Fragen rund um China Social Commerce und Influencer Marketing.u003cbru003eIn China geboren und in Österreich aufgewachsen, hat sie Sinologie an der Universität Wien studiert und besitzt langjährige Erfahrung im interkulturellen Austausch zwischen beiden Ländern und war als selbständige Dolmetscherin und Beraterin tätig. Mit ihrer Expertise hat sie zahlreichen KMU in der binationalen Projektdurchführung geholfen. 

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